O marketing é aquele que mais conhece sobre você.
Você pode esconder da sua mãe o seu gosto por salgadinhos nada saudáveis, mas você não pode escondê-lo do algoritmo. Esse dedo-duro sabe quando você entrou no app do supermercado, ele sabe quando você encomendou um Doritos, ele sabe que você pediu para a Alexa estourar pipoca amanteigada durante a maratona de uma série.
Assisti uma palestra com o Publicitário Walter Longo como convidado na FAAP e ele comentou como o conteúdo e a propaganda estão ‘entranhadas’ umas nas outras principalmente a partir de 2010. Marcas passaram a fazer conteúdo, tendo um ápice no exemplo da FedEX como parte do enredo do filme O Naufrago.
Ou seja, a propaganda se insere no enredo do filme de maneira tão natural que sequer nos damos conta que ela está lá enquanto assistimos, mas com certeza, na hora de fazer uma cotação para uma encomenda internacional, vamos lembrar que existe a FedEx.
As marcas começaram a entender que precisam ser mais verdadeiras em suas ‘propagandas’, ou seja, seu produto precisa estar inserido em um cenário que se pareça real para criar mais identificação com o público.
Talvez mostrar uma mãe feliz trocando a fralda de seu bebê (quando na realidade ela está sobrecarregada, o cheiro é péssimo, a casa está uma bagunça e ela está descabelada) não seja mais o ‘politicamente correto’ a se fazer, mas, ao mesmo tempo, o marketing entende que a imagem real da mãe coberta de cocô não vai vender fralda.
Uma propaganda que mostre uma mãe cansada, se culpando por não conseguir dar conta de tudo, mas ao mesmo tempo se perdoando ao ouvir um ‘eu te amo’ do filho de dois anos venda muito mais fraldas com o gatilho da emoção identificadora e a plasticidade do ‘empoderamento da mãe’. São assuntos em alta, afinal.
Ao sair da venda de aspirações e se aproximar da realidade para gerar uma identificação (deixar modelos de passarela para usar mulheres reais, nas propagandas, por exemplo) o marketing entra em uma discussão de décadas onde ele nasce para vender aos consumidores, algo que vá torná-los uma versão melhor deles mesmos.
O caminho que as marcas encontraram foi de contratar influencers ‘reais’ para tirar fotos em carrões para inspirar pessoas ‘comuns’ como eu e você a conseguir uma BMW através de likes.
As ‘bets’ que estão sendo discutidas pela sociedade e pelos políticos enquanto escrevo esse livro, usam pessoas comuns, influencers pequenos, com mil, cinco mil seguidores, para jogar partidas ‘viciadas’ em ganhar prêmios para disseminar nos stories uma possibilidade e enriquecimento rápido que, no final das contas, só levam ao endividamento.
Acredito que vale a pena abrir um parêntese para mencionar uma reportagem do Podcast Uol Prime com José Roberto de Toledo e a jornalista Camila Bradalise (publicado em 7/11/24, episódio 43). As estratégias iniciais de marketing das bets era de contratar grandes influencers com milhões de seguidores, porém, com polêmicas de jogos, pessoas ficando viciadas, se endividando e perdendo tudo (inclusive a vida) por conta de jogos online o governo começou a fechar o cerco nas publicidades. Grandes influencers (que já estavam milionários) não quiseram mais se associar a algo que poderia manchar seu nome. Sendo assim, as bets migraram seu marketing para pequenos influencers que postam jogos, mostram que ganharam (jogos viciados) e postam os links nos stories.
Os micro-influenciadores (pessoas com 30 mil seguidores, por exemplo) parecem ser muito mais próximos de pessoas comuns e as publicidades podem ser feitas sem levantar tanta poeira.
Ou seja, onde você menos desconfia, existe um produto, uma marca, uma empresa, ansiosa para entender o que fazer para te conquistar – para te fazer passar o cartão de crédito.
É um caminho sem volta. A menos que você queira se tornar um eremita sem contato com a tecnologia, a exposição dos seus hábitos será explorada para fins de te forçar a consumir alguma coisa.
A melhor opção para não ficar vulnerável as armadilhas, a lavagem cerebral e as propagandas hipnóticas, é aprender a questionar os seus impulsos.
Heloísa queria perder alguns quilos, então seguiu o caminho comum: matriculou-se na academia, priorizou saladas em sua alimentação e reduziu a ingestão de carboidratos, além de adotar suplementos para complementar suas necessidades vitamínicas e de saciedade. No entanto, após uma cansativa aula de spinning, sentindo-se um pouco desanimada com a dificuldade em ver resultados rápidos, Heloísa cedeu à tentação e comeu um pedaço de bolo ao abrir a geladeira.
Sentindo que sua dieta estava comprometida e seu esforço desperdiçado, Heloísa decidiu eliminar bolos e outras guloseimas de sua rotina. Ela percebeu que, ao chegar da academia e não encontrar nada gostoso na geladeira, seria mais fácil resistir à tentação de comer um pedaço.
O que Heloísa fez nada mais é do que se conhecer, entender os seus pontos fracos e eliminar os obstáculos antes que eles pudessem surgir em seu caminho.
Isadora sempre enfrentava atrasos no trabalho, sendo penalizada por pequenos minutos perdidos, o que a deixava extremamente frustrada. Ela costumava atribuir a culpa aos ônibus fora de horário, à chuva, ou mesmo ao despertador que falhava. No entanto, no fundo, ela sabia que o verdadeiro problema residia no fato de acordar exausta e, às vezes, desligar o alarme para dormir mais um pouco sem nem perceber.
Após refletir profundamente sobre seu problema, especialmente após receber uma advertência pelo atraso, Isadora reconheceu que estava cometendo um erro ao passar horas mexendo no celular até tarde, ultrapassando o horário de sono que havia estabelecido para si mesma. A luz da tela do celular prejudicava a produção de melatonina, o hormônio do sono, mantendo-a acordada por mais tempo e alimentando uma insônia que ela mesma provocava.
Decidida a mudar essa situação, Isadora optou por deixar o celular na sala e ir para o quarto sem o aparelho na hora de dormir. Não foi fácil no início, ela relatou que sentiu ansiedade nos primeiros dias, chegando até a levantar para verificar mensagens. No entanto, após uma semana, já conseguia deitar-se e desconectar-se das preocupações. Como resultado, começou a acordar no horário previsto, sair mais cedo de casa e não enfrentar mais problemas graves com seus superiores devido aos atrasos.
Tanto Heloísa quanto Isadora tiveram que olhar para si mesmas e reconhecer que estavam cometendo alguns erros. Elas não culparam o mundo pelas dificuldades enfrentadas, mas sim perceberam seus próprios equívocos e agiram para mudar a situação.
Você não vai parar de receber estímulos para consumir. O que você pode fazer é reconhece-los e negá-los.
Em uma descontraída conversa no Discord, estávamos ansiosos pela estreia de um filme que seria lançado no Brasil antes de qualquer outro lugar do mundo. Solicitei permissão para discutir o filme após tê-lo assistido, e muitas pessoas concordaram. Utilizei o comando de ‘spoiler’, que oculta o texto a menos que a pessoa escolha exibi-lo. A conversa transcorria de forma agradável com aqueles genuinamente interessados no filme, até que uma jovem americana se incomodou e veio me questionar. Ela brigou comigo, alegando que não deveria fazer spoilers.
Em resposta, expliquei que os comentários estavam devidamente censurados e que ela optou por lê-los ao desmarcar a tarja preta. Ela argumentou que não deveria ter feito o comentário de qualquer maneira, pois era irresistível não ler.
Meu argumento final foi: ‘então o problema sou eu, que fiz um spoiler aprovado pelo grupo e devidamente censurado, ou o problema está na sua falta de capacidade de se impedir de ler algo que não te agrada?’ Ela não percebeu que o verdadeiro problema residia em sua própria escolha e não na minha ação de compartilhar informações.
A diferença entre Isadora e Heloísa e essa garota do Discord está no fato das duas primeiras entenderem que precisavam tomar decisões que mudariam as suas próprias atitudes, enquanto a última queria que o mundo se adaptasse as suas preferências. Qual delas tem mais chances de sucesso?
Você passa a ter muito mais controle daquilo que verdadeiramente acredita ser essencial em sua vida, algo realmente importante. E o que é verdadeiramente importante? Vamos chamar isso de “escada”.
O primeiro degrau, para a sua sobrevivência, sempre será o básico. Você precisa respirar, mover-se, manter sua saúde. São os fundamentos para estar vivo, o primeiro degrau.
A partir do momento em que você está vivo e tem o mínimo para se sustentar, entramos no segundo degrau. Esse é onde encontramos as necessidades mais básicas. Dinheiro, saúde, alimentação, locomoção, trabalho, são essenciais para vivermos.
No terceiro degrau, encontramos coisas que podemos considerar mais supérfluas.
Por exemplo, talvez não seja necessário um tênis tão caro, um modelo mais acessível poderia ser suficiente. No entanto, se houver problemas nos joelhos, talvez um tênis mais adequado seja realmente necessário para evitar lesões. Aqui temos os três degraus: necessidades básicas, essenciais para a vida; e as supérfluas.
Agora, imagine duas caixas. Na primeira, você coloca tudo aquilo que acredita não conseguir viver sem. Água quente para tomar banho, arroz e feijão, uma casa, roupas.
Porém, você pode viver sem um carro. Nesse caso, ele vai para a caixa do Supérfluo. Uma televisão talvez não seja essencial, mas um celular com internet pode ser considerado indispensável. Você pode abrir mão de pizza toda semana, mas exercícios físicos são necessários. Não é preciso frequentar uma academia, uma caminhada diária pode ser suficiente.
Aqui entra o Poder do Desapego. A partir desse momento, começamos a pensar no que é realmente importante, básico para nossa sobrevivência, e no que é supérfluo. Quando começamos a perceber algumas coisas como supérfluas, podemos nos desapegar delas.
Perceba que estou concentrando no aspecto do consumo porque é uma maneira para as pessoas começarem a praticar o desapego. Às vezes, é mais fácil para alguém desapegar de uma blusa ou de um carro um pouco mais caro, por exemplo. Mas é muito mais desafiador abrir mão de certas situações em relacionamentos.
Vamos supor que seu salário permita comprar um carro zero, mas isso vai apertar suas finanças. No entanto, se optar por um carro usado, não precisará se apertar tanto e ele cumprirá a mesma função de um carro zero, que é levá-lo aos lugares. Talvez não tenha o mesmo charme, ou aquele cheirinho de carro novo, mas terá quatro pneus, um volante, um câmbio, cumprindo sua função de carro. Talvez não seja o carro dos seus sonhos, mas será a escolha ideal para evitar dívidas e dores de cabeça no futuro.
Bauman estava certo. Nesta sociedade líquida, as coisas não duram, assim como nosso desejo não dura. Não vivemos mais como as pessoas da geração X, que nasceram entre 1964 e 1984, aproximadamente. Não pensamos mais como eles.
A partir dos Millennials, percebemos que as coisas são mutáveis. Não suportamos mais a ideia de passar 35 anos na mesma empresa. Queremos novas experiências, novidades. Para a geração Y, ser um bom funcionário significa ser disputado pelas empresas. Todos querem você. A cada um ou dois anos, surge uma oferta de trabalho com salário melhor, as empresas brigam por você.
Antigamente, ser um bom funcionário significava ter pelo menos 10 anos de registro. Se você entrasse em uma empresa e se aposentasse lá, era considerado um sucesso. Porém, hoje em dia, se você fica seis meses em um emprego, muitas vezes já está cansado e procurando algo que pague melhor. Estamos sempre em busca de mais, de uma nova empresa, de novos desafios. Somos pessoas em constante busca por adrenalina no mercado de trabalho, sempre em busca de novidades.
E é com Bauman que iniciamos nossa reflexão sobre relações humanas, não é verdade? As coisas mudam!
Vamos começar com você, jovem adulto, que tinha aqueles amigos inseparáveis na escola. Vocês eram muito unidos, passavam tempo juntos, iam ao cinema, descobriam as primeiras festas e até os primeiros relacionamentos juntos. Vocês acreditavam que essa amizade duraria para sempre.
Porém, cada um segue seu caminho após a faculdade. Quando você liga para um deles, está ocupado com horas extras; para o outro, é um jantar com os pais; e para o próximo, uma degustação num buffet com a namorada. Quando percebe, está sozinho. Onde estão aqueles amigos inseparáveis que deveriam estar ao seu lado nos momentos difíceis? Parece que cada um seguiu seu caminho e tem suas próprias prioridades agora.
Mas você não leva isso muito a sério, afinal, foi apenas uma vez. Passa um mês, ninguém retorna sua ligação; passam seis meses, vocês marcam algo, mas o encontro não acontece; um ano, dois anos se passam, e a vida segue seu curso. Quando percebe, aqueles amigos inseparáveis trilharam caminhos distantes do seu.
Você não tem mais aqueles amigos que acreditava que estariam sempre lá, compartilhando o sofá da sua casa. Não pode culpá-los, afinal, assim é a vida. Cada um segue seu rumo, com esposa, filhos e responsabilidades a cuidar, além do trabalho, é claro. No entanto, você se sente extremamente chateado por isso. Você tenta ligar para eles, mas a sensação é que você é o único que se esforça. Parece que eles não se importam mais.
Então, aos poucos, você desiste de manter essa proximidade. A primeira vez você liga, depois uma segunda, uma terceira, mas ao perceber que não recebe o mesmo empenho em retorno, desapega um pouco dessa vontade de ficar insistindo. A sensação é de estar agindo como um tolo, insistente e carente. Assim, aos poucos, você acaba desapegando dessas amizades do passado. Não que elas desapareçam completamente, mas a frequência de contato diminui, e você se desapega disso.
Com isso, vamos resumir o capítulo revelando as quatro armas estoicas que serão usadas nas mais diversas situações daqui pra frente:
1. Aceitação da impermanência e mutabilidade das coisas: Inspirados por Bauman, reconhecemos que vivemos em uma sociedade líquida, onde as relações e desejos são efêmeros. Essa aceitação nos permite desapegar das expectativas sobre a estabilidade das relações e das coisas.
2. Valorização da autonomia e autossuficiência: Refletimos sobre a importância de reconhecermos nossas próprias necessidades básicas e prioridades, sem depender excessivamente das relações ou bens materiais. Isso nos torna menos vulneráveis às mudanças e às decepções.
3. Serenidade diante das mudanças nas relações humanas: Ao narrar a experiência de amigos que se distanciam ao longo do tempo, exploramos a ideia de que é natural e inevitável que as pessoas trilhem caminhos diferentes em suas vidas. Essa compreensão nos ajuda a manter a calma e a aceitar as transformações nas relações interpessoais.
4. Desapego emocional: Concluímos com a reflexão sobre como, ao longo do tempo, nos distanciamos gradualmente de certas amizades do passado. Esse processo de desapego emocional não significa que as amizades desapareçam completamente, mas sim que diminuímos a frequência e a intensidade dos contatos, aceitando as mudanças naturais da vida.
Antes de seguir para o próximo capítulo, sugiro aqui uma reflexão: o que é possível viver sem nesse momento da sua vida? Não existe resposta certa ou errada. Quero apenas convidar para olhar para a sua rotina e ver o que pode ser retirado sem prejuízos para a saúde física e mental.
O que está pesando na sua mochila, que você pode deixar para trás antes de começar a subir uma montanha?